Website neu bauen mit KI – von der Zielgruppe zum Text

Zu Gast: Swantje Schröter – Webdesignerin und Pferdemensch

Swantje Schröter ist selbstständige Web- und Grafikdesignerin und betreibt gleichzeitig eine Landwirtschaft mit Pensionspferdehaltung, eigener Hannoveraner-Zucht und Pferdeverhaltensausbildung. Zwei kleine Kinder kommen noch dazu. Langweilig wird es bei ihr definitiv nicht.

Die Kombination aus professionellem Webdesign und tiefem Pferdewissen ist selten – und genau das macht diesen Case so spannend. Denn Swantje hat die Website ihres eigenen Hofs komplett mit KI-Unterstützung relauncht. Nicht als Experiment, sondern als strukturierten Prozess, den jeder Pferdebetrieb nachvollziehen kann.

Die Ausgangssituation: Schuster und die schlechtesten Schuhe

Ein Klassiker unter Selbstständigen: Die eigene Website kommt immer zuletzt. Erst die Kundenprojekte, dann vielleicht irgendwann die eigene Seite. Swantjes Hof-Website war entsprechend veraltet. Als endlich ein Zeitfenster zwischen Kundenaufträgen entstand, war klar: Jetzt wird die Seite komplett neu gebaut.

Und zwar nicht einfach mit neuen Texten und frischem Layout, sondern von Grund auf – mit einem strukturierten KI-Prozess, der bei der Zielgruppenanalyse anfängt und bei den fertigen Texten aufhört.

Schritt 1: Zielgruppenanalyse mit Gemini Deep Research

Der erste Schritt war nicht das Design und nicht die Texte, sondern die Frage: Wen will ich eigentlich ansprechen?

Das klingt banal, ist aber gerade für den eigenen Betrieb erstaunlich schwierig. Für Kunden kann Swantje Zielgruppen klar definieren – für sich selbst ist die Betriebsblindheit real. Was sind die eigenen Stärken? Welche Pferdemenschen passen zum Hof? Welche nicht?

Daten sammeln – formlos und vollständig

Swantje hat zunächst alles gesammelt, was relevant sein könnte: Texte der alten Website, Stichpunkte zu Haltungskonzepten, lose Gedanken, Notizen. Ohne Formatierung, ohne Struktur – einfach alles rein.

Dieses Rohmaterial ging an Gemini mit dem Auftrag: Deep Research zur Zielgruppe. Wer wären die richtigen Einsteller? Was haben die für Wünsche, Bedürfnisse, Ängste?

Das Ergebnis: 27 Seiten Analyse. Detailliert, fundiert, und mit Erkenntnissen, die selbst für Swantje überraschend waren.

Man sitzt da und denkt: Wow, das bin ich, das kann ich – und es hört sich richtig gut an. Gerade wenn man eher tief stapelt als hoch stapelt, ist das ein echtes Aha-Erlebnis.

Von der Rohdaten-Analyse zur präzisen Definition

27 Seiten sind natürlich viel zu viel für ein Arbeitsdokument. Also folgte der nächste Schritt: Alle gesammelten Informationen – die alte Website, die eigenen Notizen, die 27-Seiten-Analyse – zurück an die KI mit dem Auftrag, daraus eine präzise Zielgruppendefinition zu erstellen.

Die Rollenanweisung war dabei minimal: „Du bist ein Marketing-Spezialist mit Fokus auf Zielgruppenanalyse." Mehr nicht. Die KI hat sich selbst informiert, was eine Zielgruppenanalyse beinhalten muss, und das Ergebnis entsprechend strukturiert.

Das ist ein Punkt, der auch in früheren Podcast-Folgen schon Thema war: Prompt Engineering ist keine eigene Disziplin mehr. Die heutigen KI-Modelle verstehen den Kontext und wissen, was eine Zielgruppenanalyse ist. Du musst ihr nicht jedes Detail vorschreiben – du musst ihr die richtigen Informationen geben.

Schritt 2: Positionierung und USP

Mit der fertigen Zielgruppenanalyse als Grundlage ging es weiter zur Positionierung. Auch hier: Für andere ist das einfacher als für sich selbst. Wer bin ich? Was macht den Hof besonders? Was unterscheidet uns von anderen Pensionsställen?

Die KI hat alle bisherigen Dokumente bekommen – Rohdaten, Zielgruppenanalyse, alte Website – und daraus ein Positionierungspapier erstellt. Wieder mit minimaler Anweisung, aber mit der klaren Erwartung, dass kritisch drübergeguckt wird.

Denn hier zeigt sich eine bekannte KI-Schwäche: Die Modelle neigen dazu, einem Honig um den Mund zu schmieren. Alles klingt fantastisch, jede Stärke wird zum Alleinstellungsmerkmal. Die eigene kritische Einordnung ist deshalb unverzichtbar – wo hat die KI vielleicht ein bisschen übertrieben? Was stimmt und was ist geschönt?

Auf die gleiche Weise entstand auch der USP – ein Punkt, den Swantje ohne KI niemals so klar hätte formulieren können. Nicht weil das Wissen fehlt, sondern weil die eigene Betriebsblindheit genau diese Klarheit verhindert.

Schritt 3: Brand Voice – noch nötig oder überholt?

Swantje hat auch noch einen Brand Voice Guide erstellen lassen, gibt aber offen zu: Der Stellenwert hat abgenommen. Vor einem Jahr war ein detaillierter Brand Voice Guide noch essenziell. Heute hat die KI durch die vorangehenden Dokumente – Zielgruppe, Positionierung, USP, alte Website-Texte – bereits genug Material, um den richtigen Ton zu treffen.

Drei bis vier Schlagworte zur Ergänzung reichen meistens aus. Ein zu detaillierter Brand Voice Guide mit konkreten Beispielsätzen kann sogar kontraproduktiv wirken: Die KI übernimmt die Beispiele dann zu wörtlich, und die Texte klingen am Ende alle gleich.

Wann braucht man noch eine Brand Voice?

Ein Brand Voice Guide ist dann unverzichtbar, wenn die KI kein authentisches Sprachmaterial hat. Ein Beispiel: Wer als technischer Affiliate-Marketer eine Hundeerziehungs-Website betreibt, hat keine eigene Sprache für diese Zielgruppe. Da braucht es eine Brand Voice als Ersatz.

Wer aber – wie Swantje – seine alte Website selbst geschrieben hat, wer selbst formulierte Texte und Beschreibungen liefert, gibt der KI automatisch eine Brand Voice mit. Die Texte der alten Website sind die Brand Voice. Im Podcast ist es genauso: Das gesprochene Wort ist die Vorlage, daraus kann die KI den Stil ableiten.

Schritt 4: Website-Struktur – die KI als Webdesign-Profi

Mit allen Grundlagendokumenten ausgestattet, hat Swantje die KI gebeten, eine Struktur für die neue Website zu erstellen. Die Vorgabe war bewusst minimal: nur die gewünschten Menüpunkte – Startseite, Pensionspferdehaltung, die beiden Haltungskonzepte, Training und Lehrgänge, Über uns, Kontakt.

Die KI – immer noch Gemini – hat mit der Rollenanweisung „Profi im Webdesign und Online-Marketing, spezialisiert auf UX" den gesamten Seitenaufbau selbstständig erstellt:

• Hero-Bild mit Headline-Vorschlägen
• Textblöcke zu den einzelnen Themenbereichen
• Kacheln für die verschiedenen Haltungsvarianten
• Testimonials zur Vertrauensbildung
• Call-to-Action-Elemente

All das kam von der KI, basierend auf den Marketing- und UX-Grundsätzen, die sie selbst einbezogen hat. Swantje hat keinen dieser Strukturpunkte vorgegeben – die Informationsgrundlage war so reichhaltig, dass die KI den Rest selbst organisieren konnte.

Alternativ: Referenzseiten analysieren lassen

Wer sich nicht sicher ist, wie die eigene Website aufgebaut sein soll, kann auch anders vorgehen: Eine Website finden, die richtig gut gefällt, und die KI bitten, deren Elemente zu analysieren. Daraus lässt sich dann eine ähnliche Struktur für die eigene Seite ableiten – mit den eigenen Inhalten und der eigenen Positionierung.

Schritt 5: Texterstellung mit Claude

Hier kommt der Tool-Wechsel. Für Analyse, Strukturierung und Research war Gemini das Mittel der Wahl. Für die eigentliche Texterstellung – wo es um Formulierung, Emotionalität und natürlichen Sprachfluss geht – hat Swantje zu Claude gewechselt.

Claude hat alle bisherigen Dokumente bekommen: Zielgruppe, USP, Positionierung, Brand Voice Guide und die Website-Struktur von Gemini. In Typing Mind, mit hinterlegtem Profil und Hintergrundinformationen.

Abschnitt für Abschnitt

Die Texterstellung lief sequenziell: Header-Bereich zuerst, dann die einzelnen Sektionen der jeweiligen Seite. Für jeden Block hat Swantje spezifiziert, was sie braucht – H1-Überschrift, Sub-Headline, Fließtext, Pre-Headline – passend zum WordPress-Elementor-Template, das sie parallel gebaut hat.

Das Beispiel-Problem

Ein wichtiges Learning dabei: In der Website-Struktur von Gemini standen bereits Beispiel-Headlines und Textvorschläge. Claude hat diese Beispiele zu gerne übernommen oder nur minimal umformuliert. Das Ergebnis war nicht frisch genug.

Die Lösung: Explizit sagen, dass die Texte in der Vorlage nur Vorschläge sind und komplett neu formuliert werden sollen. Ohne diese Anweisung neigt die KI dazu, vorhandene Textbausteine zu recyceln, statt wirklich neue Formulierungen zu finden.

Der Phrasen-Terminator

Swantje arbeitet mit einem eigenen KI-Phrasen-Dokument – einer Sammlung von typischen KI-Formulierungen, die sofort als maschinengeneriert erkennbar sind. Klassiker wie „auf das nächste Level heben", „komm auf ein neues Level" oder „nahtlos integrieren". Dieses Dokument wird bei jeder Texterstellung mitgegeben mit der Anweisung: Keine KI-Phrasen verwenden, der Text soll natürlich klingen.

Das ist das Gegenstück zur Brand Voice: Wo die Brand Voice sagt, wie du klingen sollst, sagt der Phrasen-Terminator, wie du nicht klingen darfst. Beides zusammen sorgt für Texte, die sich nicht nach KI anfühlen.

Welches KI-Modell für welchen Zweck?

Swantje nutzt Claude Sonnet als Standard-Modell für Texterstellung – aus Kostengründen und weil die Qualität für die meisten Anwendungsfälle ausreicht. Opus, das High-End-Modell, kommt bei fachfremden Themen zum Einsatz – etwa bei einer Kunden-Website zum Thema Elektrotechnik, wo tieferes Fachwissen in den Texten gefragt ist.

Die Kombination Gemini plus Claude ist Swantjes bevorzugter Workflow, aber kein Muss. Wer nur ChatGPT hat, kann den gesamten Prozess auch damit durchlaufen. Die Qualität wird gut bis sehr gut sein – gemessen daran, wo man herkommt und wie viel Arbeit die Alternative wäre.

Bilder: Keine KI, sondern Kamera

Zum Abschluss ein Punkt, der Swantje besonders am Herzen liegt: Die Bilder auf der Website sind alle echt. Keine KI-generierten Grafiken, keine Stockfotos. Professionell fotografiert, teilweise mit KI nachbearbeitet – aber die Motive sind real.

Gerade wenn Menschen und Pferde in Harmonie gezeigt werden sollen, versagt KI-Bildgenerierung noch komplett. Die Authentizität, die ein echtes Foto transportiert, ist durch nichts zu ersetzen.

Der klare Rat: In professionelle Fotografie investieren. Das ist das Erste, was Besucher auf einer Website wahrnehmen – und selbst geschossene Handybilder hinterlassen einen ganz anderen Eindruck als durchdachte, professionelle Aufnahmen.

Der gesamte Prozess auf einen Blick

1. Daten sammeln – alles, was relevant ist, formlos zusammentragen
2. Zielgruppenanalyse – Gemini Deep Research auf die gesammelten Daten ansetzen
3. Zielgruppendefinition – aus der Analyse ein fokussiertes Arbeitsdokument erstellen
4. Positionierung – Wer bin ich? Was macht mich besonders?
5. USP – Den Kern auf den Punkt bringen
6. Brand Voice (optional) – Drei bis vier Schlagworte reichen meist
7. Website-Struktur – KI als Webdesign-Profi die Seitenarchitektur erstellen lassen
8. Texterstellung – Abschnitt für Abschnitt mit Claude (oder dem Tool deiner Wahl)
9. Einbau – Texte in WordPress/Elementor übernehmen, Feinschliff direkt im CMS

Das Ergebnis ist auf schroetershof.de zu sehen – eine Website, die sowohl textlich als auch strukturell überzeugt. Und die dank der systematischen Vorarbeit überraschend wenig Nachbearbeitung gebraucht hat.